營銷在市場上已無孔不入，無論是企業還是個人，營銷總是能帶來意想不到的驚喜。于是，言必營銷，要想成功，必靠營銷。然而，凡事都有度，用過頭了往往適得其反。

最近幾年，有關營銷的新概念如雨后春筍般不斷冒出，如體驗營銷、整合營銷、深度營銷、成功營銷、戰略營銷等，不勝枚舉。這些新的營銷概念有些的確是企業在營銷實踐中發現并總結出的新理念，但有的卻是徹頭徹尾的文字游戲，用虛擬的概念進行炒作。長此以往，不僅會讓我們逐漸偏離營銷的本質，而且會引發更多的困惑與疑慮，到頭來，還是搞不懂究竟該如何進行營銷。

實際上，營銷并不是一個單純的名詞、抽象的概念或者是空洞的說教，而是深入企業體系內核并不斷演進的DNA。企業存在的價值之一是最大限度滿足市場的需求。從這個層面出發，營銷理念或者營銷口號的“創新”只不過是在給企業的營銷行為套上各種外衣，并無實際的意義。而問題的關鍵在于，企業在如何為客戶創造更大價值，企業如何獲得更多贊譽等。

殼牌公司在進行品牌營銷時，并不是單純進行廣告推廣或者捐助。而是真正將企業作為社會的一部分。譬如，殼牌公司在可持續發展方面提出，任何建設項目必須過兩道關：第一關是環境影響評估；第二關是社會影響評估，比如當地村民搬遷后的出路問題，這一過程是否公平公正，補償是否合理，搬遷后村民的生計是否有問題等。殼牌公司要從企業角度為搬遷居民提供很多技能培訓，也就是“賦能予人”。

殼牌公司依靠獨特的可持續發展戰略，讓企業贏得了贊譽，使企業的品牌真正能夠深入人心。但是，按照營銷理論的解釋，這是企業社會責任的典范，并不是營銷。似乎，營銷就必須是開采了多少石油，賣了多少產品，否則就不是營銷。

同樣，華為的營銷也值得稱道。當眾多手機企業跟風外資品牌營銷時，華為卻將資金和研發集中在手機產品的開發上，重視企業營銷機能的長期建設，而不是一味追求市場的外展表現，滿足于在表面做文章。

實際上，華為看得很清楚，外資手機企業是利用優勢地位對國產品牌進行圍剿。外資品牌快速推出新品，獲得高額利潤；本土品牌跟風推出類似產品后，外資迅速提高產量，降低單價，以量取勝；當本土品牌又繼續跟進時，外資立刻進行技術升級，淘汰原有產品，開發新品，重新占據高端市場。如此往復，最終使本土品牌不得不陷入跟風、失敗、再跟風、再失敗的怪圈。

事實上，國產手機企業的核心競爭力并不是來自營銷領域，而是來自產品的研發領域。研發能力、推出新品的速度，以及研發的管理能力，這是產品策略或市場營銷策略的制高點。

當然，并不是說營銷不重要。只是企業在進行營銷時，不要單純地從各種營銷的概念層面出發，而是要著眼于企業價值鏈的整合，重視關系企業存亡的關鍵環節，從組織出發，從長遠價值出發，培育企業厚積薄發，從容應對市場的各種挑戰。